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中东版淘宝Jollychic的兴衰记

我的世界 我的世界 日期:2021-05-31 09:59 浏览量:140 分享

中东,一块时常被提起却难言熟悉的土地。从中东最东(伊朗呼罗珊边境)到中国西域最西,直线距离不超过一条京沪高铁,却因为战火、宗教和极端组织,让它成了一个难以触碰的符号。


中东版淘宝Jollychic的兴衰记


事实上,穿过黄沙,你会发现这里有一方天地水草丰美。


沙特、阿联酋、卡塔尔、科威特、阿曼和巴林,海湾六国区区 5400 万人口掌握着全球三分之二的石油,有着巨大的交换资本;又因为宗教文化上的闭塞,过去鲜有境外企业敢于涉足,给跨境电商领域留出一片蓝海。


最近五年间,海湾六国电商市场规模年复合增速超过 30%,沙特、阿联酋人均客单价比肩英美,足见这片蓝海回报之丰厚。


中东版淘宝Jollychic的兴衰记

2015 年以来,海湾六国电商市场迅速增长


也因此,中国电商 JollyChic(执御)来到中东四年,就实现了五十倍以上的销售增长,成为首家中东电商出海“独角兽”;亚马逊和阿里这样的全球电商巨头,以及 SHEIN 等隐形冠军也闻风而来,加入这场土豪家门口的电商盛宴。


然而,蓝海底下除了镶金嵌银的宝箱,或许还藏着一个致命漩涡。Jollychic 的盛景并没有维持太久,这家公司在 2019 年后频频传出新业务失败、资金链断裂的传闻,疫情后更是遭遇生存危机,从中东电商铁王座滚落至供应商追讨的地步。


以中东出海先驱 Jollychic 的发展轨迹为线索,本文将回答以下三个问题:


1. 诞生电商独角兽的海湾六国好在哪?


2. 海湾六国的电商还缺什么,Jollychic 如何在这片市场开荒?


3. 这片市场到底能不能喂饱独角兽?


沃土


海湾六国对中国跨境电商而言,是一片伸手可得却未曾耕耘的黑土地。


富得流油,是国内对这几个国家最普遍的了解,但究竟有多富呢?土豪头子卡塔尔,2019 年人均 GDP 62088 美元,若按购买力计算,卡塔尔、阿联酋甚至把美国都抛在了后头;按名义价格计算,海湾六国的人均 GDP 顶两个半中国。


金钱是欲望的饲料,世界第一高楼哈里发塔和填海造就的帆船酒店,显示着与伊斯兰教旨截然相反的消费需求。


然而,与这股需求不相匹配的是,当地的制造业孱弱如婴儿。2016 年,海湾六国制造业贡献的 GDP 仅有 10.9%,除了石油和沙子什么都缺。在 1932 年巴林打出第一口油井之前,阿拉伯人尚自过着游牧生活,劳动意愿和生产水平双低,就连石油资源本身的开采炼制,靠的都是从中东穷国及南亚引进的劳工。


不仅国民躺平,政府也打定了全靠进口的主意。海湾六国对大多数进口商品只收 5% 的关税,沙特对构成国内竞争的类别也只征 12% 或 20%,与动辄保护性征税 100% 的印度对比鲜明。


消费能力旺盛,国内供给聊胜于无,政府和国民躺平伸手,创造了繁荣的消费品进口市场。2015 年,海湾六国消费品进口贸易额为 1670 亿美元,这要能通过跨境电商来满足,该是一笔何其丰厚的生意啊。


带着这样的认识,2015 年,在美国和澳大利亚扑腾了两年的女装电商 Jollychic,掉转船头长驱海湾六国,成为第一个到中东吃螃蟹中国玩家。


在此之前,国内对中东卖女装的认知就像给和尚卖梳子。的确,海湾六国人口绝大多数是穆斯林,尤其沙特以更严格的逊尼派占大多数,希贾布、阿巴雅从上到下黑漆漆地一裹,只露得出一双眼睛。


可当展露美貌的天性被禁止时,只会寻找机会得到更激烈的释放。


阿拉伯妇女只有不到 20% 的劳动参与率,居家的日子里,她们有大把时间与亲朋好友私下聚会,这种场合可以摘掉头巾甚至穿短袖;节日和宴会上,这个重视仪式的民族更是要大聚特聚,于是柜台上华服畅销,花团锦簇的图案、鲜艳闪亮的面料、翩翩曳地的造型,一个比一个夸张闪耀。


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带希贾布(穆斯林头巾)的礼服裙


海湾六国的妇女有闲有钱有消费场景,购物却十分不便,因为宗教法律规定女性只能在成年男性家属陪同下外出,沙特更是直到 2018 年才允许女性开车。网购若能满足相同的需求,显然会是更优解。


然而当地的电商玩家并不争气。当时本地最大的电商叫 Souq,但 Souq 是以 3C 数码起家的全品类平台,时尚基因可以对标京东女装:没听过就对了。最大的服装类垂直站叫 Namshi,但 Namshi 以鞋类起家,提供的都是 Nike、阿迪达斯等欧美品牌,并不能满足当地人对服装的独特需求。


因此,当背靠浙江服装生产集群的 JollyChic 来到海湾六国,没有一个对手能与它背后的中国供应链相抗衡。


JollyChic 以自营平台的方式与供应商合作,有专门的买手根据中东社媒信息提供最新的选品建议,供应商只需把货发到国内仓库,没有入驻、销售和推广费用,也无需负责定价、翻译、跨境物流和售后。


对供应商而言,在 JollyChic 走流程比做淘宝还简单,同行竞争又少,很快就有企业排队与 JollyChic 合作;对 JollyChic 而言,中国供应商迅速且极具性价比的生产能力使它占尽优势:2017 年底,JollyChic 注册用户超过 3500 万,覆盖海湾六国近 80% 的网民,在沙特 IOS 和 Google Play 的购物类榜单均位列第一名。


锚定中东之前,JollyChic 的年销售额仅 1 亿人民币,而进入中东后 6 个月,10 亿;过了一年,20 亿;再过一年,50 亿。


2018 年春,Jollychic 在杭州举办年会暨五周年庆典,场上鲜花掌声,觥筹交错;那时的 Jollychic 年轻、热情、富有,两个月后又获得了红杉资本、平安和鼎晖等著名投资人估值达十数亿美元的融资,即将在中东开始最卖力的狂奔。


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成名乐团女子十二乐坊为 Jollychic 年会表演


垦荒


2018 年至 2019 年,Jollychic 对海湾六国电商市场的基础设施投入了巨资,因为整个海湾市场的电商基础设施,烂得根本配不上它 GDP 的零头。


一件货物历经数关辗转到买家手里,每个环节都存在重大缺陷。


首先是当地海关,许多货物连国门都没进就卡死在这儿了。以沙特为例,大部分沙特跨境电商货物都由首都利雅得机场清关,但清关场地一半分给了 DHL,其他各家快递只能共用另一半,而且偌大个机场海关只有 4 台 X 光机,一到旺季就频频滞留、丢件,逼得海外卖家不敢在促销节前充分备货。


过了海关,派送又是一道坎儿。沙特号称全球最封闭的国家,2019 年前,末端派送只能由清关公司提供,清关牌照又被沙特全资公司垄断,导致末端派送效率低、费用高。


除此之外,中东国家由于地处沙漠,普遍存在地址不清、门牌号复杂的情况。而且如果男主人不在家,穆斯林女性不便给陌生人开门,快递员千辛万苦找到了准确的地址,最终可能还是无法妥投。


不开门不能放门口吗?不能,因为支付还有一道坎儿。由于对电商平台和快递投送不放心,2018 年阿拉伯地区有一半以上的网购人群仍然使用货到付款(COD),阿联酋这种信用卡早已普及的富裕国家,COD 率竟高达 75%。因此,快递员还承担着收款的责任。


在沙特,快递包裹的妥投率平均低于 70%,许多只负责区域派送的中小物流公司层层转包后物流信息断裂,常常是钱收来收去收不着,货送着送着就丢了。


决心解决上述问题的 Jollychic 在海湾六国下了血本。


2018 年 3 月,Jollychic 在沙特首都利雅得建造了一个 15 万平方米的海外仓,规模达中东电商之最,后来又被批准转为保税仓,有望解决清关难题;2019 年,Jollychic 在沙特大量铺设派送网点,并投资了中东物流公司 Fetchr,自营加第三方网络覆盖沙特全境,堪称沙特版“京东物流+菜鸟联盟”。


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Jollychic 中东海外仓


有了本地据点和物流网,Jollychic 顺势推出当日达、次日达这种在境外称得上奢侈的物流服务,大大缩减了消费者下单后的等待时间。


提升物流体验的目的之一,是促进消费者进行线上支付,不再使用收费难、回款慢的货到付款方式。Jollychic 在 2019 年 7 月拿到了沙特和阿联酋发给境外企业的第一张支付牌照,旗下平台 JollyPay 可以直接进行跨国转账和外汇结算,大有借电商业务再造一个支付宝的架势。


电商,物流,支付,Jollychic 的大举布局俨然一个中东小阿里。


然而,谋事在人的背后还存在一个客观问题:海湾六国的体量能不能撑起 Jollychic 的野心?


陷阱


海湾六国虽富,但人口加起来不过 5400 万人,相当于一个浙江,天花板高度有限;移动互联网普及率虽高达 90% 以上,但 2018 年电商渗透率不到 5%,仅为同期中国的六分之一。


在许多平台招徕商户的叙事中, 这是未来空间巨大的佐证,但从眼下看来,低渗透率和有限的人口决定了它暂时只能养得起有限规模的玩家,比如初期的 Jollychic。


但当 Jollychic 的掘金故事传开后,国内同行开始蠢蠢欲动。


2016 年,以欧美为主阵地的快时尚独立站 SHEIN,和靠拼多多模式占领印度三四线的 Club Factory,双双进军中东分抢 Jollychic“女装”、“性价比”两大关键字。


2017 年末,新玩家 Fordeal 第一站就选在了中东,模仿 Jollychic 搭建自营平台,销售额以每月翻番的速度增长;2018 年,阿里旗下的速卖通将沙特、阿联酋升级为重点补贴市场,推出便宜高效的集运服务,薅走了一大批国内卖家。


在此期间,海外资金也没闲着。


2017 年,亚马逊收购了 Souq,这个昔日不足为惧的对手突然得到全球巨头加持,升级了中东电商战局;同年,抢 Souq 没抢赢的沙特主权基金 PIF,斥资 10 亿美金打造了同款竞品 Noon,凭着钞能力和从 Namshi 挖角创始人带来的经验,一举成为 Souq 和 Jollychic 的有力竞争者。


不过外界骤升的竞争还只是让 Jollychic 无法保持增速,真正让它陷入困境的,正是之前为提升购物体验而做出过重的投资,吸干了自己的现金流。


进入 2019 年来,Jollychic 频频传出资金链紧张、业务拓展失利及裁员的传言;公司没有正面回应,但从它在三大社交平台上的大规模断更,或许可以窥测出人员断档的信息。


中东版淘宝Jollychic的兴衰记


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中东版淘宝Jollychic的兴衰记


公司社媒在2019年8至10月均出现长期断档|来源:OneSight


而去年疫情更是把 Jollychic 在内的跨境电商杀了个措手不及。


去年 3 月底,海湾六国除了卡塔尔均先后实行了封国,境外的货物根本进不去;境内的货物好不容易得到派送,但当时石油价格暴跌,许多居民收入预期骤减,而且无法上街取现金,不少卖家都遭遇了临时变卦退货,食品和防疫物资外的非必需品纷纷滞销。


2020 年 4 月 3 日,Jollychic 资金链终于绷不住了。创始人面对多名堵门讨欠款的供应商,发表公开信坦言公司暂无能力按期付清货款,正在寻求政府与银行的帮助。


如今疫情已过去一年,全球经济正在复苏,但 Jollychic 似乎没能捱过这一关。在最新的 IOS 购物类榜单上,这位昔日龙头已跌落至 28 名;早就获批转成保税仓的沙特仓库,迟迟不见下一步动静;两年前已取得支付牌照的 Jollypay,官方网站的 App 下载处始终写着“敬请期待”。


尾声


中东是福地还是陷阱,不同时期的 Jollychic 给出了相反的答案。


Jollychic 初到时,外无势均力敌的竞争对手,内无庞大的体量和沉重的落地业务,海湾六国是片富饶的荒地,自然能使 Jollychic 收获满满。但沃土拓荒的陷阱之一,在于你以为你得到了猎物,事实上却是让更多猎人嗅到血的香甜奔袭而来。


随着亚马逊、阿里速卖通等其他市场的成熟玩家涌入,这块荒地马上变得拥挤不堪。感受到生存空间被挤占的 Jollychic 想打造竞争力,于是在物流、支付等服务上投入大量资源,希望带来【体验改善-利润增长-改善体验】的良性循环。


但沃土拓荒的陷阱之二,在于你尝到了一分耕耘十分收获,便误以为十分耕耘满汉全席。


Jollychic 的投入与中东电商的消费者成熟度并不匹配,没有迎来想象中的增长,反而一睁眼就是无数线下吞金兽嗷嗷待哺,给了对手趁虚而入的机会。


后来者 Fordeal 避开 Jollychic 趟过的坑,早期概不涉足海外仓、地派团队等过重业务,有更多空间让利给卖家,反而打赢 Jollychic 在 2018 年下半年霸占了六国购物榜首。


说穿了,中东暂时就这一亩三分地,能养活独角兽,但数量有限、规模有限。养活的被尊称一声先驱,养不活的,只好成为先烈。

关键词:Jollychic 执御 中东电商

原标题:中东版淘宝Jollychic的兴衰记

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