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美妆届“Supreme”Glossier是如何缔造自己资本王国的?

跨境通 跨境通 | 2019-09-26 10:55 | 人气:48 | 赞:1

在瞬息万变的美妆行业里,似乎没什么比了解消费者还要更重要的事了。

即便是像欧莱雅、雅诗兰黛这样的美容巨头,也想要和消费者产生更加紧密的联系,尤其是和千禧年一代(22-37 岁)的年轻用户。

他们的消费需求、品味和行为习惯不仅影响了当下品牌主的商业决策,而且还代表了未来数十年新的消费风向。


而就在巨头割据的美妆行业下,一家名为 Glossier 的美妆品牌脱颖而出。


美妆届“Supreme”Glossier是如何缔造自己资本王国的?


 创业故事 


美妆届“Supreme”Glossier是如何缔造自己资本王国的?


Glossier 的创始人兼 CEO Emily Weiss 在正式创立 Glossier 品牌以前,开设了个人美妆博客“Into the Gloss”(ITG),对自己喜欢的化妆品进行评测,帮助其他消费者在购买商品以前了解产品的优缺点。正是这样的积累,让ITG这个Social Media平台积攒了大量的关注,与小红书的初期模式非常类似。


ITG很快受到大量粉丝的追捧,成为颇具影响力的专业美妆网站,甚至连一些主流女性杂志的评论转发量都不能与之匹敌。数百位不同肤质的女性都在这个博客上分享、交流自己的护肤、彩妆产品使用经验。正因如此,在2014年创立 Glossier 之前,Emily Weiss 就已经是美妆行业一位颇具分量的意见领袖,拥有一批忠实的粉丝。


先从社交媒体起家,Emily借由过往的经验,打造了Glossier- 这个注重“无妆感”的互联网美妆小众品牌,再利用自有的ITG社交媒体平台为新品牌造势。这也是Glossier这个小众美妆品牌成为投资界新宠的原因之一。


后续,Emily将线上电商平台和消费者互动联系在一起,使消费者了解产品真实评价的同时帮助商家拓展销售。讲社交论坛的流量与电商完美的结合在一起,打造了一种“Social Commerce”的模式,国内的小红书,考拉也都是类似的模式;同时还有著名图片社交网站 Pinterest上点击图片链接可购买 和全球最大社交时尚电商平台 Poshmark 都属于这种模式。


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数据来自www.socialbook.com.cn


这位 CEO 不止一次在公开场合表示,消费者是 Glossier 品牌最重要的传播者和布道者。她向媒体透露,Glossier 目前 90% 的收入都和用户口碑传播有关,付费营销带来的收入增长仅占总体的 10 %。


在它的 Instagram 上,你可以看到许多年轻女孩晒出来试用 Glossier 产品的照片,或是线下店铺的「打卡贴」。她们乐此不疲的分享着有关 Glossier 的一切。目前,Glossier 社交媒体 Instagram 上的粉丝数量已超过 150 万,日常帖子的点赞数量也基本保持在万次以上,要知道这样的成绩已经高出 Bobbi Brown,资生堂等一线美妆大牌。

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数据来自www.socialbook.com.cn


通过这种方式,Glossier 不仅增加了品牌曝光,还加强了用户黏性这和近年流行的小 V 和素人营销方式类似。比起大手笔投入在明星和大 V 营销上,以数量占优势的小 V 和素人也不失为一个好的选择。


Glossier的迅速蹿红,其根源是认可以下两个观念:


——认识到内容和社交媒体在打造社区方面的巨大潜力。

——专注于让产品变得可轻易获得,无需花很多钱。



 资本宠儿 


今年3月19日,美国互联网美妆品牌 Glossier 宣布完成红杉资本领投的 D轮一亿美元融资,此轮过后,Glossier 的估值已高达 12亿美元,成为互联网时尚品牌中又一个“独角兽”。此时,距离该品牌创立仅仅五年时间,距离创始人 Emily Weiss 开通自己的美妆博客“Into The Gloss”也不过 9年。2018年,Glossier 的年销售额已突破了一亿美元大关。


《华丽志》之前曾详细报道:“Glossier 可以说是当下美妆界最受投资人追捧的品牌之一。据业内人士透露,虽然 Glossier 目前的年销售额仅为4000万美元,并且尚未实现盈利,但是投资人对他们信心十足:Glossier 刚刚完成了5200万美元的C轮融资,估值已经达到 3.9亿美元,并被认为是目前最适合进行IPO 的美妆品牌之一。


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其前三轮资本融资之路Roadmap也是小众美妆品牌教科书级的案例:


美妆初创品牌Glossier A轮融资840万美金

互联网美妆品牌 Glossier 完成B轮融资2400万美元

美国互联网美妆品牌 Glossier 高速增长,完成5200万美元C轮融资


虽然规模相比不少同行没有太大优势(另一当红美妆品牌 Anastasia Beverly Hills 的估值高达25亿美元),但是Glossier 的增长速度却非常惊人,他们 2016年的销售额增速达到600%。今年1月,Glossier 的官方网站访问数量达到了515万人次,创下了历史新高,相比去年8月增加了将近100万人次,在Instagram 上的粉丝数量也已经突破 150万人。


未来的Glossier,完全具备IPO的能力,但何时会进行IPO?对此,Weiss 表示:“我们有能力达到和雅诗兰黛,欧莱雅等集团一样的规模。如果IPO 是实现这一目标的最佳途径,那么我们就会选择进行IPO。



美容民主化」理念引导消费者参与


去年 9 月,Glossier 发布了一款身体护肤乳「Body Hero」。当时它邀请到了五位素人女性担任产品模特,拍摄了五组照片,再现了五类不同身份、不同年纪女性自然真实的状态,与一般印象里完美无暇的广告模特形成了鲜明的差异。


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借由这次推广,Glossier 传达出了对女性美丽的定义——它不应该是单一的,或是受到传统大众审美的限制。恰恰相反,她们的美丽是个性化的,由每个独立的个体来定义。

你可以说它这样做的目的是在博眼球,或赢得女性消费者的支持,但更重要的是,这次营销让 Glossier 在大牌云集的美妆市场中凸显了自己鲜明的品牌形象,传递了品牌包容、多样的文化和价值观。


实际上,这样的做法在近年来的美妆领域中屡见不鲜,Glossier 不是个例。

美国著名歌手蕾哈娜 2017 年推出美妆品牌 Fenty Beauty,旗下的一款粉底产品拥有 40 种色号,可以满足从白种人、黄种人到黑种人等不同肤色人群的偏好和需求,Fenty Beauty 因此被美国《时代》杂志评为当年最好的发明之一。


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在市面上几大美妆巨头多以专业化形象为主。它们常常从专家角度出发,告诉消费者该使用什么样的产品,或什么样的产品才是好的产品。

问题在于,过于专家化的角色是强调了自身的权威,但却极易忽视消费者真实的感受。再加上这些巨头因为组织体系庞大,从决策到行动落地都要滞后市场反馈,Emily Weiss 越发觉察到了传统美妆品牌与消费者需求之间的脱离。


这促使 Emily Weiss 决心要把 Glossier 打造成「民主化」的品牌,她从消费者端,聆听女性消费者真实的护肤需求和体验,再根据她们的反馈去定制产品。 


所以,你会发现,Glossier 在产品展示上从不使用大牌明星,而是找来素人女孩担任模特,它把美丽的定义权交给了寻常大众女性同时,Glossier 的产品研发多从消费者需求出发。

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小编有话说


总的来说,Glossier之所以能迅速蹿红并且取得巨大的成功,凭借的是以消费者为中心的品牌塑造方式,凭借独特的社群营销模式以及线上线下的销售模式,从而成为全球美妆市场的一股新兴力量。


对于 Glossier 来说,消费者之间的互相分享和推荐是他们商业模式的最重要组成部分。Glossier的理念是将品牌打造成消费者的亲密的朋友。品牌在和消费者进行互动时也会从这种思维模式出发,这样当消费者向自己的朋友和家人推荐产品时,就会显得更加真实和自然。

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标签:Supreme Glossier 社群营销

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