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亚马逊广告

跨境通 跨境通 日期:2020-01-21 18:13 浏览量:268 分享

亚马逊广告,又被卖家们称为“关键字广告”,是一种利用关键词匹配用户搜索,在亚马逊上精准定向展示商品的广告形式,按实际点击次数收取费用。


亚马逊广告


满足条件

拥有活跃的亚马逊专业卖家账户;


Listing需要拥有购物车;


商品必须为新商品。使用过的商品不符合亚马逊商品推广的条件;


除了图书和音像分类、成人类目,其他分类都可以投放广告。


分类

1、站内广告(Sponsored Product)

亚马逊在站内广告的投放上有两种投放方式:自动广告和手动广告。自动广告是指亚马逊根据你的产品信息来投放你的广告,曝光率大但不够精准;手动广告需要卖家自己设置关键词,当客户搜索对应的关键字时你的广告才会展示。


2、头条广告(Headline search ads

基于亚马逊搜索,优先于其他搜索结果而显示的图文结合的一种高曝光展示方式,适用于品牌商,当使用HSA引流时,必须尽可能的使关键词和页面相匹配。


3、产品展示广告(Product display ads)

PD仅供VC、VE、AMS等账号卖家使用, 比付费产品广告和标题搜索广告拥有更多的展示区域,可以展示在产品详情页面的侧面和底部。


这几种广告都属于PPC(Pay per click)广告模式。


PPC和CPC广告区别

PPC广告(Pay-per-Click):在网络广告中是根据点击广告的用户数量来付费的一种定价模式。


CPC 广告(Cost-per-click):每次点击的费用。根据广告被点击的次数收费。如关键词广告一般采用这种定价模式。


CPC和PPC两者的收费标准和模式完全一致,没有太大的区别,只是在概念上是针对不同的群体而言,PPC针对的是要在平台或网站上做广告的卖家而言,而CPC做为一种定价模式,是各大搜索引擎和平台都会使用的一种定价模式。


区别比较


亚马逊广告


位置

搜索页面首页头条,搜索页面产品中间,listing页面下方,购物车下方等。


费用

采用每点击成本为单位,是竞价式收费模式。消费者在点击您的广告后会进入商品详情页,只需在广告被点击的情况下付费。同一个ip24小时之内搜索同样的关键词点击同一条Listing算一次费用。


广告额度

为了避免扣款过于频繁给用户带来困扰,亚马逊采用累计扣款限额扣款法,即设定一定的扣款限额,当广告费用达到限额时才会发生一次扣款。刚注册时用户的扣款限额为人民币50元,之后根据用户的广告费用发生频率和数额,这一限额可能会提高。举例来说,如果用户持续很快达到扣款限额,额度就会适度调整,确保不会 频繁发生扣款。扣款限额按人民币150元、200元、350元的坡度提升,最高可以达到500元。


广告预算

广告总金额就是每天的平均广告预算,乘以当月的天 数,例子:如果您设定每天的广告预算为人民币1,000,当月的广告总预算=人民币31,000 (假设当月共有31天),同时表示在当月您有机会收到最高价值人民币31,000等值的广告点击量。在每月底统计时,亚马逊会确保每天平均广告费用,不会 超过您所设定每天愿意付出的广告预算。但是,在个别的日子,广告支出可能会高于或低于您所设定每天最高的广告预算,例子:假设您每天广告预算为人民币 1,000,在当月第一天,您收到价值人民币500的广告点击量,但当月第二天,您可能收到价值人民币1,500的广告点击量,这两天的总广告费用为人民 币2,000,平均一天人民币1,000,没有超出您的每天的广告预算。


广告支付方式

从您的亚马逊卖家账户余额中扣减;


将费用计入信用卡或借记卡。


广告指标


亚马逊广告


广告日常操作

1、选择核心关键词。

选择高展现,高点击率,高转化率的关键词,建立关键词词库,分析广告搜索词报表,一个好的关键词可以带来更多流量。流量越多转化率越高。


2、做关联

根据广告搜索词报表里分析出来的,能给我们产品带来转化的ASIN,我们应该加强关联,有效增加浏览量,从而得到更多流量和转化率。


3、否定无效关键词。

无用的关键词是指不能带来转化率的关键词,它带来了无用的流量,同时消耗我们的预算,从而拉低转化率,拉高ACOS. 一个好的关键词可以带来很多的流量,提高转化率,同时一个无用的关键词,也可能降低产品的流量,拉低转化率。


4、及时调整竞价,调整预算。

调整竞价主要是根据我们产品的黄金出单时间,也就是说把钱花在刀刃上(如早上9:00至10:30,晚上18:00至22:00,这两个时间段转化率最高)。每个月,每周,每天在出单高峰期调高竞价,其他时期降低竞价。

推广预算= 销售额 * 利润率。


算出推广预算,所需要的流量和所需要的订单量除以转化率,就能算出单次点击价格。


5、降低ACOS(ACOS和产品质量得分息息相关)

ACOS= 广告投入/广告销售额。


降低ACOS有以下几种方法:

· 降低单词点击费用,调价测试,得出单次点击广告的最低价,用最低的出价达到目标位置;

· 提高CTR和转化率,比如人为的控制;

· 开启钓鱼小广告(检漏);

· 提高客单价(理论上,不具操作可能性);

· 现在运营亚马逊店铺,广告成为不可或缺的一个环节,广告不仅能促进曝光,同时也能推动自然排名的增长,希望大家能把握好亚马逊广告的投放玩法。


优势

增加曝光度:帮助商品页展现在搜索结果首页或更加醒目的位置。


增加销售机会:更接近于消费者购买的决策终端。


高关联度:按照消费者搜索词,提供精准定位的广告投放。


透明度:可衡量投资回报并优化广告投入。


广告投放注意事项

1、如果产品单价太低,要谨慎投放。


2、广告投放要集中,要避免平均投放,要把广告预算放在自己正在重点打造的产品之上。


3、如果同一系列有多款产品,要精选最符合大众审美观的SKU投放,如果一个变体Listing有多个子体,要选择符合大众审美观的子体进行投放。


4、对于长期投入产出比不划算,经过各种优化依然打不到预期的Listing,也要暂停广告投放,判定不了原因时,不盲动。


广告投放不出单的原因

1、广告数据太小,时间太短。如果广告刚开启,广告点击次数也少,这种情况下,即便没有订单,也不该焦躁。数据量足够大是产生订单的基础,所以,要么耐心观察,要么提高广告竞价等增加广告点击次数后再观察。


2、Listing优化不到位,导致Listing被系统识别不到。系统判定不精准,匹配不到合适的展示位置,这时,广告效果必然较差。此时,需要优化Listing的类目选择、标题中的关键词、主图等内容。


3、Listing售价高、Review数量少、星级差。运营中要注意学会横向对比思维,把自己的Listing和同行做对比,只有产品售价有竞争力,产品Review足够好,广告的转化率才高。


广告优化

1、广告数据反噬广告竞价和预算。

围绕曝光量、点击量、订单量和ACOS四个核心变量,如果曝光量太少,适当提高广告竞价,如果曝光量足够而点击量不多,需要优化Listing。如果点击量多而订单数量少,则要反思是否因为单价高没有竞争力、或者Listing页面展示不够出色,没有激发到消费者的购买欲望等,最后,卖家需要基于三个变量的梳理和优化,让广告ACOS数值尽可能回归合理区间。


2、基于广告数据报表基础的关键词筛选和新广告计划搭建。

在广告运行时,卖家要通过数据分析,将高曝光、高点击、高转化的“三高”关键词汇总。将其添加在手动广告计划中,或者单独创建新的广告计划,以便于将这些关键词的广告功效最大化。


3、基于广告数据的反向Listing优化。

对“三高”关键词,卖家有必要和自己的Listing详情内容做对比。


如果没有在Listing中体现出来,那么必要将其添加,以增加这些关键词的质量得分,从而增加曝光、降低广告成本。


理想的ACOS值

从实际运营的角度来说,ACOS有几个参照值:


1、ACOS数值小于产品毛利率:此时,如果不考虑可能发生的退货率,广告自身的投入产出比是划算的,广告必然是赚钱的。


2、ACOS数值等于产品毛利率:表面上,广告确实没有为运营带来超额利润,但如果将广告订单、自然订单和总订单数量对比,你会发现,在广告投放前后的对比中,总订单数量减去广告订单数量所得结果极有可能大于广告投放之前的自然订单数量。


即,随着广告的投放,产生了部分订单,自然流量的订单量也增加了,这就是广告带来的加持作用,所以,如果你的广告ACOS数值正好等于毛利率,这个广告是值得持续投放的。


3、ACOS数值高于产品毛利率:如果高出的比例不大,总金额在可接受范围内,自然也不需要担忧。

但如果ACOS数值太高,且经过一段时间的优化,ACOS数值得到有效降低,此时,有必要将广告暂停或停止,从Listing优化、市场分析等找原因,只有找出原因,才能制订针对性的应对策略。


防范恶意点击

亚马逊有自己的纠错机制,如果系统检测到大批的恶意点击,平台会将点击所产生的费用返还卖家。


但会有一些点击并不能被系统检测到,最典型的是同行做市场调研时非恶意的但不能带来转化的点击,如何预防这部分的点击?最有效的方式就是分时段调整广告竞价。


具体就是在非销售高峰,将广告竞价降低,广告位置会排在后面,可以有效减少广告被竞争对手点击;在消费高峰,将广告竞价调高至预期出价,站住靠前位置,增加Listing在消费者前的曝光度,以便获得更多的订单。


面临的困难

1、大多数卖家和供应商已经参与了亚马逊广告。


2、亚马逊点击付费广告(Sponsored Products Ads)向卖家中心和供应商中心的所有卖家开放。


3、随着越来越多人使用亚马逊的这些广告,竞价正在变得越来越高。


常见问题

Q:卖家如何创建亚马逊广告?


A:卖家想要创建一个新的广告活动,需首先点击Create Campaign按钮,进入到广告活动设置界面,并且明确地设定活动的名称、活动的每日预算以及活动开始日期及结束日期,并且在完成以上步骤以后,选择需要的广告定位类型——自动定位或者手动定位。


Q:产品纷繁多样,卖家应选择什么样的产品投入广告?


A:卖家应选择的产品必须是展现出实际盈利情况的,或者有较大潜力的,通常有以下三类产品:


1、高毛利产品,最好是40%以上毛利的产品;


2、高转化率产品,红海类目转化率15%以上,部分小众类目转化率10%以上的产品;


3、非标品,关键词丰富,属性多的产品。


Q:在卖家产品类目里,不符合条件的产品要如何实现弯道超车?


A:不同情况下的listing需要因产品制宜,分为短期计划和长期计划。短期计划卖家可通过人为干预和站外打爆产品,长期计划则需考虑产品本身的质量,并对产品进行优化和重新上架。


Q:销量基础对于亚马逊广告意味着什么?


A:通常情况下销量和产品之间会存在有两种可能,第一,产品本身不错,但是产品极度依赖广告,后期难以提供稳定的销量;第二,产品本身并不优秀,广告成本高居不下,惨不忍睹,所以卖家需要控制广告在销量中的占比。

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